Kreutzer Consulting - Wettbewerbsbeobachtung, Energy Services

Nach einer jahrelangen Durststrecke hat sich der PV-Markt in den letzten drei Jahren deutlich erholt und befindet sich gerade in einer Boomphase. Das Marktpotenzial ist weiterhin sehr hoch, da bislang nur ein kleiner Teil der Dächer in Deutschlang mit PV-Anlagen belegt ist.

Der Preisverfall bei Modulen und Komponenten sowie neue Vertriebs- und Finanzierungskonzepte machen Photovoltaik-Anlagen, meist in Verbindung mit Energiespeichern, für Endkunden attraktiv. Wer zudem noch ein Elektroauto fährt, profitiert ggf. zusätzlich von der günstigeren, selbst produzierten Energie.

Der Markt für Energiespeicher wächst ebenfalls, weil die Batterien immer günstiger werden und es sich daher häufiger lohnt, die neue PV-Anlage durch einen Speicher zu ergänzen und damit den Eigenverbrauch zu erhöhen. Wenn künftig mehr Anlagen aus der EEG-Vergütung herausfallen und weiterbetrieben werden, kann dies einen zusätzlichen Schub für den Speicherabsatz bedeuten, weil die Systeme dann auf Eigenverbrauchsoptimierung umgestellt werden sollten.

Die Player im deutschen PV-Markt

In Deutschland gibt es – je nach Quelle – ca. 4.000 bis 6.000 Betriebe, die (u.a.) Solaranlagen installieren. Der Großteil der Unternehmen beschäftigt weniger als 10 Mitarbeiter und erzielt Umsätze zwischen 1 und 2,5 Mio. Euro.

In den letzten Jahren sind zusätzlich einige überregional aktive Unternehmen entstanden, die sich stark auf den Vertrieb konzentrieren, aber natürlich auch die Installation beim Kunden organisieren müssen. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um Unternehmen wie Enpal, Zolar, DZ-4 oder CALO.SOL etc., die die Kunden über einen Online-Vertriebsprozess ansprechen und Kauf- oder Pacht-/Mietverträge anbieten.

Auch die Modul- und Speicherhersteller selbst sind zum Teil in dem Segment aktiv. SolarWatt, Senec und auch Q CELLS bieten PV- und Speicherlösungen für Privathaushalte selbst an und lassen diese über ihre eigenen Handwerker-Netzwerke installieren.

Neue Startups wie 1komma5 Grad versuchen gerade bundesweite Handwerker-Netzwerke zu organisieren. Dabei erwirbt man entweder Beteiligungen an Handwerksbetrieben oder übernimmt diese komplett.

Zu guter Letzt nimmt auch das Engagement von Energieversorgern weiter zu. E.ON, EnBW, Yello und viele Stadtwerke bieten PV-Konfiguratoren auf ihren Webseiten und nutzen die Marktdynamik, um die Kunden langfristig an sich zu binden. Freilich basieren die Geschäftsmodelle vieler Versorger auf einer reinen Vermittlungsleistung. Wo der Energieversorger auch als Vertragspartner des Kunden agiert, werden meist lokale Partner mit Installation und Wartung beauftragt.

Geschäftsmodelle im PV-Vertrieb

Durch die fortschreitende Digitalisierung wird es leichter, den Vertriebsprozess komplett zu digitalisieren. Heute ist jedoch meist noch ein Vor Ort-Termin beim Kunden nötig, um sich über bauliche Besonderheiten des Gebäudes zu informieren und das Dach möglichst exakt zu vermessen.

Der Weg über Vertriebspartner wie Energiemakler wird auch häufig gewählt, um eben jenen Vor Ort-Termin durch den Vertriebler übernehmen zu lassen anstatt den Handwerker hinschicken zu müssen. Das klappt leider noch nicht immer in der gewünschten Qualität, da die Vertriebspartner mitunter nicht über genügend technisches Know-How verfügen.

Durch neue Technologien wird es künftig jedoch immer seltener nötig sein, den Kunden vor der Installation zu besuchen.

Installation ist der kritischste Prozess

Wenn der Vertrieb komplett online erfolgt und kein Vor Ort-Termin durchgeführt wird, entsteht der einzige persönliche Kontakt mit dem Kunden durch die Montagefirma. Nutzt der Anbieter eigene Monteure, kann die Durchführung der Montage positiv auf die Marke einzahlen, erscheint eine Fremdfirma, kann man sich bei Problemen vom Dienstleister distanzieren.

Am Ende spielt aber für die Art der Bereitstellung der Installationsleistung weniger der Marketingaspekt eine Rolle als vielmehr die Bedarfs- und Kostensituation, die sich durch die Marktentwicklung und Handwerkerengpässe gerade verändert.

Die Marktentwicklung führt dazu, dass sich der Aufbau eigener Installationskapazitäten eher lohnt als bislang. Deshalb bauen derzeit Plattformen, Startups, aber auch Energieversorger bundesweite Installationskapazitäten auf, indem sie Solarteure und Elektro-Betriebe aufkaufen oder Mehrheitsbeteiligungen erwerben.

Wie können Energieversorger an den PV-Markt herangehen?

Angesichts der Markt- und Wettbewerbsentwicklung ist die grundsätzliche Positionierung des eigenen Unternehmens entlang der Wertschöpfungskette zu überdenken.

Unter anderem folgende Fragen müssen beantwortet werden:

• In welchen Produkt-Märkten möchte man aktiv sein?
• Welche Leistungen sollen wie erbracht werden (Make or buy?)
• In welchem Radius sollen die Leistungen erbracht werden?

Nicht immer wird es sich lohnen, alles selbst zu machen oder eigene Kompetenzen aufzubauen. Man muss jedoch aktuelle und künftige Trends berücksichtigen, um eine langfristig erfolgreiche Strategie zu entwickeln. Dies erfordert vor allem:

• Analyse des Status Quo und des (regionalen) Umfelds
• Entwicklung einer Strategie und eines tragfähigen Geschäftsmodells inkl. Businessplan und Wertschöpfungskonzept
• Identifikation von geeigneten Partnern und ggf. Kandidaten für eine Beteiligung oder Übernahme
• Anbahnung von Geschäftsbeziehungen und Umsetzung des Konzepts

Gerne begleiten wir Sie bei allen Schritten mit einem pragmatischen und zielorientierten Beratungsansatz. Kommen Sie direkt auf uns zu unter info@kreutzer-consulting.com oder 089-1890 4640. Mehr Informationen zum Thema finden Sie außerdem in der August-Ausgabe von Energiemarkt Aktuell.